Pourquoi avoir choisi de parler de l’expérience client ?
La digitalisation des parcours et la multiplication des outils de mesure ont conduit beaucoup d’acteurs à consacrer l’expérience client (customer experience ou CX) comme le nouveau Graal de la performance : c’est elle qui construit la fidélité et la recommandation.
Avant tout, partons d’une définition : l’expérience client est la somme de toutes les interactions entre une entreprise et ses clients. Qu’il s’agisse des interactions précédent l’achat d’un produit ou d’un service et, bien sûr, toutes les interactions qui suivent cet achat.
Optimiser l’expérience de ses clients doit constituer l’objectif principal de toute structure, cabinets d’expertise comptable inclus ! Les enjeux qui en découlent sont multiples et je retiendrai un chiffre : 86 % des consommateurs ayant vécu une excellente expérience sont susceptibles de renouveler leur achat auprès de la même entreprise alors qu’ils ne sont que 13 % à souhaiter le faire lorsqu’ils ont été confrontés à une mauvaise expérience.
– Temkin Group
Elle est donc cruciale et omniprésente, car elle construit la fidélité et la recommandation.
Cependant, l’expérience client est trop souvent mal comprise.
Employé par tous indistinctement, le mot expérience a plusieurs sens, qui décrivent des réalités distinctes selon les cadres de référence de chacun :
» Cabinet vs TPE : l’expérience “délivrée” par le cabinet et celle “perçue” par le client ne correspondent pas à la même réalité.
Le collaborateur peut imaginer avoir réussi la vente d’une mission, et pour autant le client aura vécu son parcours d’achat comme long et fastidieux… Et c’est justement dans la mesure de ces écarts entre l’expérience délivrée et celle vécue par le client que se nichent les opportunités de progrès pour la marque.
» Parcours vs résultat : l’expérience faisant référence à un événement ou à une succession d’événements n’est pas équivalente à celle résultant d’une trace laissée par l’expérience globale.
Par exemple, dans le cadre d’un achat par correspondance, si vous avez reçu votre commande avec un colis abimé, vous pouvez être légitimement insatisfait. Mais si le SAV vous renvoie en 24 heures l’article incriminé sans rien vous demander en retour : peut-être votre expérience du service vous laissera-t-elle une trace très positive. C’est donc ce souvenir d’avoir été bien traité à un moment clé qui restera le moteur principal de votre fidélité et de la réputation que vous ferez à la marque.
Comment mesurer l’efficacité des actions mises en place dans le cadre de cette expérience clients ?
On oppose souvent la mesure à chaud et la mesure à froid, mais je suis plutôt d’avis de les envisager de manière complémentaire :
» Mesurer la satisfaction à chaud permet de rattraper les situations risquant d’altérer la relation ;
» Alors que mesurer la trace laissée à froid permet de mieux prédire la future considération à l’achat, en particulier au regard d’alternatives concurrentes.
Mais la satisfaction naît aussi de la capacité du cabinet à répondre aux attentes implicites, celles que le client ne pourra jamais exprimer dans un questionnaire.
Justement, pour un jeune expert-comptable qui se lance, par quoi commencer ?
Je vois 5 étapes, relativement simples à mettre en place, même dans un cabinet en cours d’installation :
» La première étape pour comprendre l’expérience actuelle fournie aux individus est la réalisation de la cartographie du parcours client. Cet outil permet de visualiser et comprendre les émotions que ressentent les individus à chaque interaction avec votre cabinet. Si votre cabinet n’est pas encore créé, centrez-vous sur les besoins clients
» Proposer un parcours optimal à sa clientèle de A à Z peut s’avérer complexe, surtout lorsque la collaboration entre les services du cabinet n’est pas naturelle. Certes, en début d’activité, le sujet est assez simple, mais très vite, vous allez recruter des collaborateurs et, je l’espère, structurer votre cabinet avec plusieurs services. Par exemple, une facturation compliquée peut altérer une expérience d’achat qui s’était déroulée de manière optimale jusque-là. Il est essentiel d’impliquer les collaborateurs du cabinet qui sont liés au parcours client de manière directe ou indirecte. En mobilisant les équipes concernées, le cabinet peut perfectionner chaque interaction spécifique et faire en sorte que chaque point de contact procure un ressenti agréable et une émotion positive aux prospects.
» L’écoute continue et la collecte de feedbacks en temps réel jouent un rôle essentiel. En effet, les individus sont de plus en plus enclins à partager leurs retours d’expériences qu’ils soient positifs ou négatifs et ce de manière spontanée. Solliciter les clients, les inciter à partager leurs commentaires permet de visualiser l’évolution de leurs avis sur l’ensemble des interactions et contacts. Cela est très utile pour identifier et hiérarchiser les priorités stratégiques à mettre en oeuvre.
Pour les experts-comptables, cette approche est d’autant plus stratégique, car les relations avec les clients sont généralement plus personnalisées et étroites ce qui permet d’interagir directement avec le client insatisfait et d’être réactif quant à la résolution de sa problématique.
» La communication sur les actions entreprises est essentielle.
Vos clients veulent non seulement savoir que vous les écoutez, mais aussi que vous prenez en compte leurs commentaires pour agir. Ils sont d’ailleurs beaucoup plus disposés à fournir des retours de leurs expériences s’ils savent que la marque demandeuse les prend au sérieux et agit en conséquence.
D’ailleurs, le bouche à oreille positif qui résulte de l’engagement direct des clients et de la résolution de leurs problèmes contribue à améliorer la perception de votre marque auprès de vos clients actuels et potentiels.
» Il est crucial de comprendre la vision et le ressenti de votre clientèle par rapport à votre marque et de connaître les éléments qui comptent le plus pour eux. Respecter votre promesse marketing chaque jour est essentiel pour fidéliser vos clients et en acquérir de nouveaux. En effet, comprendre ce qui est le plus important pour vos acheteurs permet de prioriser vos actions marketing et vos investissements. Grâce à cette hiérarchisation, l’organisation peut se focaliser sur les axes d’amélioration majeurs qui sont les plus essentiels pour fournir une expérience optimale. Proposer de multiples canaux peut donc se révéler efficace pour optimiser la conversion de ses produits et de ses services : certains clients demanderont un suivi physique tous les mois, d’autres en distanciel chaque semaine, etc. C’est en appréciant le rôle de chaque canal que vous pourrez prioriser les actions et optimiser les canaux les plus importants pour vos acheteurs.
Et quelle est la place de la technologie dans tout ça ?
La technologie joue un rôle fondamental dans ce type de projet : elle nous permet de capter la voix du client et surtout de la partager. Si cette voix n’est pas partagée, qu’elle reste dans les ordinateurs, dans les notes des collaborateurs, on ne peut bien évidemment pas l’utiliser. Donc des outils comme le CRM nous permettent effectivement d’organiser cette captation, cette collecte de la voix et ainsi de la travailler.
Enfin les avis Google, les réseaux sociaux sont autant d’outils technologiques facilement appréhendables pour amplifier la diffusion des retours clients satisfaits : n’hésitez pas à leur demander leur avis et à les inciter à prendre la parole.
Sylvère DUQUENNE • Head of Marketing campaigns chez Cegid
