Titulaire du DEC et d’un MBA marketing, Pascal VIAUD est consultant, conférencier, auteur d’ouvrages et concepteur de supports CFPC. Il accompagne les cabinets dans la structuration de leur démarche marketing, commerciale et managériale.
Pour faire simple, il existe 5 façons d’augmenter son chiffre d’affaires :
1. Rachat de clientèle (croissance externe)
2. Augmentation annuelle des honoraires
3. Facturation du gratuit
4. Vente de missions complémentaires aux clients
5. Conquête de nouveaux clients.
Cet article ne détaille pas l’un de ces axes mais plutôt de rappeler 7 PRINCIPES-CLÉS susceptibles d’aider ceux et celles qui auraient besoin de mieux vendre.
1. VENDRE DEMANDE DU TEMPS
Agir nécessite 3 ingrédients, connus sous l’acronyme SVP :
SAVOIR-vendre : la vente n’est pas particulièrement difficile, sa maîtrise nécessite plus de pratique que de théorie. C’est une bonne nouvelle pour tous ceux et celles qui développent (souvent à tort) un complexe du fait de n’avoir pas connu une école de commerce.
VOULOIR-vendre : dans un environnement de plus en plus concurrentiel, où le “bon” prospect se présente rarement tout seul, la motivation du cabinet est généralement facile à trouver afin de gagner de nouveaux clients, surtout s’ils viennent remplacer les cas difficiles : malis, désorganisés, exécrables, détracteurs, etc.
POUVOIR-vendre : c’est très souvent “là où le bât blesse” car il y a évidemment toujours mieux à faire (c’est-à-dire plus simple et plus agréable pour beaucoup). Pour de multiples bonnes (ou mauvaises) raisons, vous pouvez décider de ne pas consacrer du temps à vendre. Why not ? Mais dans cette hypothèse, qui va le faire ? Et si la réponse est “personne”, alors le cabinet a un problème d’ordre stratégique.
La vente demande du temps : on n’a rien sans rien ! Consacrez-y un budget temps régulier, faites-vous confiance et soyez patient(e) : les petits ruisseaux font les grandes rivières (1).
Un dernier conseil : il ne vous viendrait pas à l’idée d’annuler régulièrement un rendez-vous avec votre meilleur client, n’est-ce pas ? Alors, considérez votre cabinet comme votre 1er client et donnez-lui le temps commercial qu’il mérite.
2. COMMUNIQUER N’EST PAS VENDRE !
Arrêtons de nous voiler la face : communiquer aide à façonner l’image du cabinet, développer sa notoriété et promouvoir son offre de missions. Mais la communication seule ne suffit pas à remplir la salle d’attente de prospects. Il n’y a que certains communicants qui essaient de vous le faire croire. Dans ce cas, proposez-leur de les payer aux résultats : leur certitude va s’effilocher rapidement…
Pour autant, nombre de cabinets se contentent de communiquer, parce qu’ils croient à la capacité de la communication à vendre… sans y croire. En réalité, ça les arrange bien : ils n’ont pas à sortir de leur zone de confort en menant des actions commerciales, généralement sur le terrain. Le cursus ne nous a pas préparé à cela. Pire, les intervenants nous ont souvent dégoûté de la vente, en la caricaturant au possible, sans souvent savoir de quoi ils parlaient. Encore un problème d’étiquetage.
3. DEBARRASSEZ-VOUS DES CLICHES
Peu importe comment ils sont nés : les clichés sur la vente ont un effet dévastateur, puisqu’ils invitent… à ne rien faire. Débarrassez-vous de ces étiquettes simplistes et erronées, du style “je n’ai pas de don pour la vente”, “la vente est une démarche douteuse”, “je ne veux pas renvoyer une telle image”, bla-bla-bla.
Dans tout métier, il existe des personnes au professionnalisme douteux : la vente compte des vendeurs malhonnêtes, le transport a de chauffeurs irascibles, la restauration recèle de chefs qui n’en ont que le nom, et, bien évidemment, la profession comptable déplore quelques membres incompétents. Faut-il pour autant généraliser ?
Retenez une équation simple : vendre une mission, c’est satisfaire le(s) besoin(s) d’un client. Vu sous cet angle, c’est autrement plus vertueux. Et si vous n’êtes toujours pas convaincu(e), posez-vous cette simple question : avez-vous le choix ? Votre cabinet peut-il se permettre d’avoir des clients dont les besoins ne sont pas satisfaits et/ou de ne pas capter de nouveaux et bons clients ?
4. PRECISEZ VOTRE POSITIONNEMENT-MARCHE
Lorsque j’étais stagiaire, j’avais eu l’opportunité de développer l’activité d’un bureau secondaire. Comble de malchance, du moins je le pensais, un copain de promotion était venu s’installer à quelques dizaines de mètres du bureau. À l’évidence, nous allions nous “tirer la bourre” !
À ma grande surprise, il m’avait très rapidement envoyé 2 chefs d’entreprise qui recherchaient un cabinet. Après les avoir signés, j’avais invité mon ami au restaurant pour le remercier.
Avec évidemment une question qui me brûlait les lèvres :
pourquoi m’avoir envoyé des prospects, alors qu’il m’avait lui-même dit que son activité démarrait très lentement ?…
Sa réponse m’a servi durant toute ma carrière : “je t’envoie les prospects que je ne veux pas”.
Environ 3 ans après, mon bureau comptait 3 fois plus de clients que lui. Mais l’un de nous travaillait moins que l’autre, pour une rentabilité largement supérieure. Et ce n’était pas le mien…
En 2015, il ne s’est jamais vendu autant de Dacia en France : pourquoi ? Non pas parce que le prix est bas, mais parce que c’est un excellent rapport qualité/prix. Doit-on en déduire, comme on l’entend si souvent, qu’aujourd’hui tout est question de prix ? Absolument pas : la même année, il ne s’est jamais vendu autant d’Audi en France : pourquoi ? Pour la même raison : c’est un excellent rapport qualité/prix. Mais pas pour les mêmes clients.
Un marché est tout sauf homogène. Regardez la gamme Volkswagen : Porsche, Audi, Volkswagen, Seat et Skoda. Une voiture pour chaque segment.
Quelle leçon en retirer ? Précisez votre positionnement : vendez-vous une Dacia ou une Audi ? Dans le 2nd cas, vous vous entendrez plus souvent dire “non” en vente, c’est une certitude. Mais ce n’est pas un problème puisque votre objectif est de rester cohérent avec votre positionnement.
5. AYEZ L’OBSESSION DE LA VALORISATION
Un expert-comptable m’avait un jour dit qu’il n’avait pas besoin de “2 steaks dans son assiette”, sous-entendu : “pourquoi chercher à toujours plus vendre ?”
Je lui avais répondu d’une part, que la question n’était pas d’avoir “2 steaks dans son assiette” mais de conserver celui qu’il avait déjà, et d’autre part, que la vente ne devait pas être une obsession, contrairement à la valorisation.
Valoriser votre travail, vos conseils, celui de vos collaborateurs, devrait effectivement être une préoccupation permanente. À défaut, ne vous étonnez pas que votre client accorde peu de valeur à ce qui est dit et fait pour lui, et que vous ayez les pires difficultés à défendre vos honoraires.
Valoriser, c’est arrêter de répondre systématiquement du tac-au-tac, c’est prendre le temps d’expliquer au client que sa question est complexe, c’est arrêter de confondre “temps passé” et “valeur”, c’est considérer chaque question comme une opportunité de valoriser son savoir et non comme une tâche dont il faut se débarrasser au plus vite.
Valoriser, c’est un état d’esprit qui met en exergue son savoir et ses compétences et qui cultive une bonne image de soi.
6. DEMONTREZ VOTRE PROACTIVITE
La réactivité consiste à proposer une mission qui répond à une demande formulée par le client, lorsque la proactivité vise à suggérer une prestation utile au client alors qu’il n’en a pas exprimé le besoin.
La proactivité n’est pas optionnelle, elle est indispensable.
En effet, votre client n’a pas toujours connaissance de ses besoins : il peut les méconnaître ou en sous-estimer l’importance (ex : un dirigeant qui recrute son 1er salarié ignore souvent les conséquences d’un contrat de travail erroné en cas de contrôle URSSAF ou de litige prudhommal). À vous de l’éduquer : c’est la clé de la vente (2).
La profession regorge d’études qui, les unes après les autres, détaillent les attentes d’un dirigeant vis-à-vis de son cabinet (3).
Les taux sont spectaculairement élevés (proches de 50 %, parfois au-delà). C’est une excellente nouvelle, la probabilité d’un fort taux de signature. De quoi vous motiver à vendre et vous rassurer sur votre capacité à signer. Une sorte de thérapie par l’action pour ceux et celles qui auraient du mal à “oser vendre et parler argent” (4).
7. LA BONNE MISSION A LA BONNE PERSONNE AU BON MOMENT
Vous n’avez pas beaucoup de temps pour vendre ? Et en plus, la vente n’est pas “votre tasse de thé”? Alors ne vous enquiquinez pas à proposer une prestation à la mauvaise personne et/ou au mauvais moment.
Ces 3 ingrédients sont la clé de l’efficience commerciale :
1. La bonne mission, celle dont le marché a besoin et que votre cabinet peut produire (ou faire produire) ;
2. La bonne personne, celle dont vous pensez qu’elle a le profil de l’acheteur idéal ou “buyer persona” ;
3. Le bon moment, parce que le timing est essentiel dans la signature.
Un mot sur ce dernier point, parce qu’il n’est pas toujours bien exploité au sein des cabinets : tous les collaborateurs ne sont pas appelés à vendre, c’est une évidence. Inversement, tous peuvent être de formidables détecteurs de besoins-clients et contribuer à repérer le “bon timing”. Cette organisation est simple à mettre en place et son impact remarquable sur l’efficience commerciale du cabinet.
Pascal Viaud, Consultant, conférencier, auteur
—————————————————————————————
Il existe bien d’autres recommandations susceptibles de vous aider à améliorer vos aptitudes commerciales. Mais, autant que faire se peut : maîtrisez déjà ces 7 conseils et vous constaterez
une amélioration sensible de votre performance et de votre épanouissement professionnel.
1 Pour ceux qui veulent aller plus loin, intéressez-vous au Kaizen.
2 Dans le « Guide du marketing pour les cabinets » que j’ai rédigé pour le CSOEC en 2015, j’ai intitulé l’étape 25 : « Éduquer le client à ses problèmes » » (www.bibliordre.fr).
3 Par exemple : « Les marchés de la profession comptable » – Éditions CSOEC 2017 – www.bibliordre.fr
4 C’est le titre que j’avais donné à un support conçu pour le CFPC en 2012. Comme quoi, certaines problématiques perdurent…
