Bien que conscients de la nécessité de faire connaître davantage leurs offres de services, les cabinets d’expertise comptable ne disposent pas encore d’une vision exhaustive sur les actions marketing et commerciales à mener pour fidéliser leurs clients et en capter de nouveaux.
Pourquoi marketer son offre ? Comment le faire ? Via quels supports ?
Pourquoi est-il nécessaire de marketer l’offre du cabinet ?
Plus de 30 % des entreprises ayant fait appel à d’autres prestataires, indiquent qu’elles n’ont pas sollicité leur cabinet car elles ne savaient pas qu’il pouvait réaliser de telles prestations ! (CSOEC 2016)
Un constat qui est d’autant plus critique lorsque l’on pense prospects.
La tendance est de plus en plus à la comparaison des offres sur Internet… Or si les missions et accompagnements n’en sont pas clairement exprimés par les cabinets, impossible pour le dirigeant de les deviner !
Concrètement, quelles premières actions les jeunes qui s’installent peuvent-ils mettre en place ?
Tout marketeur vous le dira : la base du marketing, c’est une bonne connaissance de sa clientèle. La bonne connaissance de vos clients, c’est la base d’une segmentation efficace !
Au commencement de votre activité, posez-vous ces questions : mes clients ont-ils des besoins sur de la comptabilité, de la paie ?
Sont-ils peu ou très technophiles ? Est-ce qu’ils sont éloignés géographiquement ? En difficulté ou en développement d’activité ?
Mais ne vous reposez pas sur vos acquis : votre activité évolue, tout comme vos clients. Il sera donc nécessaire de refaire le point au bout de quelques mois avec une grille de lecture nouvelle : quels sont vos clients les plus rentables ? Ceux qui n’ont pas acheté de missions ? Vos clients chronophages ?
Ce sont les réponses à ces questions qui vous permettront de définir le portefeuille de missions que vous allez vouloir/pouvoir proposer à vos clients et répondre ainsi à leurs attentes.
On ne peut pas ignorer la dimension digitale dans cette démarche ?
En effet, et pour illustrer ce point, je voudrais partager avec vous 2 chiffres :
» 89 % des processus d’achat B2B utilisent Internet pendant leurs recherches (Google, 2015) ;
» 46 % des acheteurs quittent le site web d’un fournisseur par manque d’un message clair (Komarketing, 2015)
Ces chiffres démontrent à quel point être présent sur Internet n’est plus une option aujourd’hui. Pour aller plus loin, la présence seule au travers d’un site web ne suffit plus : le contenu de ce site doit être clair, refléter la stratégie du cabinet et la valeur qu’il apporte à ses clients. Sans cette formalisation, la différenciation avec la concurrence (interne et externe à la profession comptable) est perdue d’avance.
Ce qui veut dire qu’une fois l’étape de la segmentation passée – et avec elle celle de l’offre de services associée – il est incontournable pour tout cabinet d’expertise comptable de créer son site Internet. Selon vos moyens et vos ambitions, vous pourrez alors choisir de vous faire accompagner par un professionnel (efficace, mais onéreux) ou commencer avec un des nombreux sites vous permettant de créer vous-même votre site (moins coûteux, mais avec plus de limites/contraintes).
Et ce sera au travers de ce site web que vous pourrez/devrez présenter votre offre de services. Celle-ci devra être claire et précise : quel service ? pour quel besoin ?
Existe-t-il des moyens simples d’amplifier la visibilité d’un site web sans dépenser des sommes considérables ?
Absolument ! Un des premiers leviers est la tenue d’un blog (idéalement intégré sur le site web du cabinet). Le blog est un excellent support pour mettre en avant l’expertise technique de son cabinet sur des sujets, souvent considérés par vos clients comme étant complexes.
Ecrire, oui. Mais sur quoi ? 2 choix s’offrent à vous :
» Des contenus généralistes : actualité comptable, fiscale… mais également des sujets sur les innovations technologiques qui pourraient avoir un impact sur le métier de vos clients ;
» Des contenus métiers : directement liés à l’activité de vos clients leur permettant ainsi de se sentir immédiatement concernés.
Je vais vous partager 5 conseils pour produire un contenu utile :
1. Déterminez un thème porteur capable d’éveiller les curiosités ;
2. Caractérisez les évolutions que subissent leurs métiers et les nouveaux enjeux auxquels ils doivent faire face ;
3. Pensez à vos partenaires et réseaux professionnels pour coanimer avec vous ;
4. Proposez à l’un de vos clients d’apporter son retour d’expérience ;
5. Illustrez votre thématique par vos produits et vos solutions avec tact et subtilité.
Le blog doit rester une source d’information non marchande : au lieu d’imposer vos offres aux lecteurs, informez-les que vous comprenez leurs besoins et invitez-les à vous contacter.
Une fois ces contenus produits sur votre site/votre blog, donnez-leur de la visibilité via les réseaux sociaux : Facebook, Twitter, LinkedIn… à vous d’identifier où vos clients sont les plus présents.
Avec un peu plus de budget, vous pourrez amplifier votre visibilité avec des espaces publicitaires achetés sur les différents médias digitaux pour toucher une cible plus large.
Et le “mode réel” a-t-il encore sa place dans cette stratégie marketing du cabinet ?
Evidemment : la rencontre physique permet d’ancrer et renforcer la relation que vous aurez pu établir et entretenir en digital.
Une piste conviviale à envisager peut être celle des petits-déjeuners business : moins formels et plus faciles à organiser qu’une conférence ou un événement de grande envergure, les petits-déjeuners constituent un levier de prospection diablement efficace. Cela vous permet de développer votre notoriété et légitimité, dans un contexte convivial, entre pains aux raisins, café fumant et jus d’orange fraîchement pressé.
L’un des avantages d’un petit-déjeuner business ? Il consomme peu de temps pour ses participants, dont il ne coupe pas la journée de travail.
Dans un contexte ultra-concurrentiel, les cabinets d’expertise comptable doivent apprendre à se différencier et à prouver leur valeur. Ils ne doivent pas hésiter à explorer de nouveaux chemins afin de se rendre indispensables aux yeux de leurs clients et augmenter le panier moyen. Évidemment, la mise en place d’une stratégie marketing cohérente est nécessaire ainsi que des investissements financiers et en ressources pour développer une clientèle plus fidèle et plus rémunératrice.
Sylvère DUQUENNE • Head of Marketing campaigns chez Cegid
